“Han cambiado la imagen de … insertad aquí vuestra marca preferida” o “el diseño de estos muebles, no representa bien la identidad de la empresa, no sé a dónde vamos a parar…”

Si, reflexiones tan profundas como estas y bueno, también porque nos gusta el tema nos han llevado a hablar sobre identidad –corporativa- (no la del DNI, ni fiscal) y lo importante que puede llegar a ser en un proyecto empresarial.

El hecho, es que después de alguna experiencia e intercambio en nuestro entorno cercano, nos hemos dado cuenta que parece muy evidente y sencillo cómo representar la imagen de marca de un negocio, empresa, organización; sin embargo no está tan claro cuál debe ser el origen de esa imagen, y aún más que la misma no debe basarse puramente en una mejor o peor combinación de  elementos gráficos o tipográficos o ambos.

Durante este post queremos remarcar cuál es la fuente desde donde debe surgir la idea de la identidad, imagen corporativa, que es lo que el público percibe. Para nosotros no es otra que las organizaciones mismas, su forma de hacer las cosas, su actitud, su porque, en definitiva de su identidad, de hecho vamos a reclamar porque siempre se debe realizar un viaje interior y reflexivo previo a cualquier trabajo de marca, gráfico o diseño y para que puede servir.

Buscando explicar qué entendemos por identidad, recurrimos a su definición, ya que tenemos los conceptos aprisionados en los signos gráficos, es el mejor punto donde comenzar a liberar ideas.

Definición de Identidad

Del lat. tardío identĭtas, -ātis, y este der. del lat. idem ‘el mismo’, ‘lo mismo’.

  1. f. Cualidad de idéntico.
  2. f. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás.
  3. f. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.

Las organizaciones, no dejan de ser conjuntos de personas, así que si os parece voy a emplear la comparación para facilitar conceptos. Está claro que cuando nos referimos a personas, nos damos cuenta que identidad e imagen son dos conceptos diferentes. Después de la definición que hace la RAE, identidad, se puede localizar como algo interno, personal, intrínseco a nosotros mismos, que nos diferencia de los demás según qué hacemos, cómo, y sobre todo por qué.

La imagen, como contraposición, la situamos en la dimensión exterior personal, o visible, lo que el resto de compañeros, amigos, ciudadanos ven según nuestro comportamiento que a su vez viene derivado de nuestra personalidad, identidad.

Definición de imagen

Del lat. imāgo, -ĭnis.

  1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.
  2. f. Estatua, efigie o pintura de una divinidad o de un personaje sagrado.
  3. f. Ópt. Reproducción de la figura de un objeto por la combinación de los rayos de luz que proceden de él.
  4. f. Ret. Recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en una intuición o visión del artista que debe ser descifrada, como en las monedas en enjambres furiosos.

Volviendo a la aplicación de la identidad corporativa, a las marcas, el branding, como mencionábamos antes, no es raro entre profesionales de la publicidad, marketing, de campos cercanos al diseño que los empleen de una manera errónea los términos, ligando identidad con el logo, el claim, imagen de marca. Por ese motivo, vamos a hacer un poco de retrospectiva en la conversación para precisar qué es cada uno.

Igual que en las personas, identidad e imagen de marca no son sinónimos, son diferentes componentes de una marca.

Las marcas si engloban diferentes variables que a su vez les permiten diferenciarse entre productos que resuelven el mismo uso. Esta habilidad sirve para que aunque no comuniquen de la misma manera, ni transmitan los mismos atributos y no hayan establecido la misma relación con los consumidores, sean elegidas por algo más allá de la pura apariencia. Los consumidores, usuarios, precisamente en esta era de la información, con el paradigma del prosumer, deciden más por todos los intangibles que se reflejan de la marca e incluso por ese grupo de seguidores, fieles, que además le proporcionan más valor.

Para continuar describiendo la relevancia del concepto identidad vamos a examinar la propuesta de Jean-Nöel Kapferer (se puede decir que sabe bastante de branding) sobre las dos dimensiones o puntos de vista sobre los que se puede analizar una marca:

  • La interior, donde existe esa relación con la identidad, ethos y que es la que se intenta proyectar.
  • La exterior, que es la imagen reflejada de esa parte interior, definirá la marca en la relación con los futuros clientes o consumidores y a la que estos según se relacionen con ella, tras las diferentes impresiones y contactos que le atribuirán más atributos.

Para aclararnos, elementos de cada dimensión y concepto:

Interior :

  1. Personalidad: su carácter, el alma, el ethos. Los elementos externos, y comunicación estarán relacionados y supeditados a la misma a este concepto/idea.
  2. Cultura: si continuamos con el símil personal, podríamos acotarla con los valores de la persona, en este caso organización que dirigen su comportamiento y conducta en las relaciones internas y externas, normalmente también estará relacionada con la estrategia de la organización y como toda cultura, folklore y tradición su ámbito geográfico la condicionará.
  3. Autoimagen: sin apartarme de la referencia persona, cuando vamos a comprarnos ropa, o realizar un acto comunicativo, ej.: suscripción a una asociación, qué hacemos en nuestro tiempo libre, tenemos en mente la impresión que creemos que causaremos en los demás. Esta impresión es nuestra idea del reflejo propio hacia el exterior. En una marca se definiría en cómo queremos que nos perciban los clientes. Bajo este elemento regiremos nuestro tono de voz, proveedores con los que colaboramos, clientes con los que trabajaríamos, materiales que emplearíamos, productos que diseñaríamos.

Exterior:

  1. Aspecto físico: como en las persona, todo lo que los clientes pueden ver sentir y percibir cuando existe una interacción con la marca. Color, packaging, producto, servicio, logo, incluso los elementos físicos o digitales con los que la marca se expresa.
  2. Reflejo: este sería el nexo que genera la identificación cuando un cliente consume el producto o servicio de la marca (ej.: soy más sano si consumo el producto de esta granja ecológica…).
  3. Relación: cuando la marca por sus características o posicionamiento pueden influir para definir relaciones dentro de grupos sociales. Esta característica también está supeditada al desarrollo de la identidad y el porqué de la marca.

Ya lo vamos teniendo claro,

La identidad corporativa es el interior de la marca fuera, la representación o imagen conceptual que un espectador tiene de una organización.

Mientras que la imagen corporativa es el aspecto físico, (dentro la dimensión exterior de la marca) que hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación.

Nos reclinamos en el asiento, dos dimensiones, exterior e interior, identidad dentro, imagen fuera. Claro, ahora nos damos cuenta, el hilo conductor en todos estos elementos es la identidad, el por qué es quién manda, lo que primero tenemos que poner en la ecuación, después viene todo seguido. Aunque es un poco antiguo, para mi sigue siendo muy vigente, para empezar casi todo, los días, los proyectos e incluso para cuestionar cómo hacemos las cosas, Simon Sinek explica muy bien por qué debe ser el principio en este vídeo.

Bien, ya hemos realizado ese ese ejercicio de análisis interno por parte de la organización acerca de cómo somos. Ahora si podemos llamar a los diseñadores, consultores para que lo puedan traducir físicamente y aplicar para todos los sentidos en la identidad corporativa en elementos:

  • Visuales: el logo, packaging, elementos de papelería, decoración de la empresa.
  • Auditivos: nuestro tono de espera, la música de nuestros anuncios, la que suena en nuestros locales, en las presentaciones.
  • Olfativos: uno de los sentidos que mayor recuerdo y vinculación generan, imaginaros el olor de nuestras oficinas.
  • Gustativos, táctiles: tejidos, texturas, sabores aplicados a los muebles, comidas o bebidas de un catering…

No obstante tras revisar todos estos elementos, no podemos negar la evidencia y ser conscientes de que el tema en común y lo que tratamos, además de productos, materiales, colores, retornos, es algo más humano y vivo al final, hablamos de emociones.

La identidad comienza y acaba en eso mismo, en los sentimientos que la organización, sus empleados, dirigentes tienen y como son capaces de transmitírselos a sus clientes, consumidores, usuarios o al mundo en general a través de una o varias manifestaciones que son las marcas.

Pese a que la identidad corporativa tiene sus manifestaciones físicas, que son elementos en si comunicativos, lo más natural para comunicarse es el discurso, el storytelling, Èlia Guardiola, disecciona muy bien su valor dentro de la dimensión interior de las marcas aquí. Aunque para este tema necesitaremos otra conversación.

Esperamos que os haya sido útil este artículo, que seáis capaces de diferenciar y nos llaméis si queréis hablar de una marca, de porques, de madera, de proyectos…

Créditos de imagen: Branch.

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Etiquetas:

Deja un comentario